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    摘要:齐普策、康林松、肖特他们要面对的对手已不仅仅是熟悉的老朋友,而是一个更开放的竞争格局。 毕竟,平平无奇的续航里程、没有革命性的外观设计,已经很难再激起消费者的肾上腺素。奔驰首款纯电动车EQC,80kWh的电

    齐普策、康林松、肖特他们要面对的对手已不仅仅是熟悉的老朋友,而是一个更开放的竞争格局。

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    毕竟,平平无奇的续航里程、没有革命性的外观设计,已经很难再激起消费者的肾上腺素。奔驰首款纯电动车EQC,80kWh的电池组容量,22.2kWh的百公里综合电耗,以及其达到450公里的NEDC续航数据并不算出众,奥迪的e-tron也有类似表现。

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    事实上,从产品层面看,自从2009年趋于保守的全新一代7系亮相以来,宝马已经很久没有出现让人砰然心动的车型。《汽车公社》主编说:“我从来不认为是奔驰的复兴打败了宝马的攻势,而是宝马的守旧和‘想赢怕输’,让自己陷入成长的烦恼。”

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    而作为汽车发明者,最近奔驰汽车以及其母公司戴姆勒似乎也正在陷入某种危机。戴姆勒集团发布的最新财报显示,今年一季度,戴姆勒营收为397亿欧元,息税前利润降至28亿欧元,低于分析师预期的28.9亿欧元,相比2018年第一季度的33.5亿欧元同比下滑16%。核心的轿车部门第一季度利润锐减37%。

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    新竞争格局避无可避

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    在2019年第二季度美国汽车市场豪华汽车品牌最热销车型排行榜中,最大的亮点是特斯拉Model3的销量达到47,000辆,是排在第二的全新一代宝马3系的3.6倍。有意思的是,在推特上特斯拉的粉丝量已经超过奔驰,成为推特粉丝最多的汽车品牌ID。尽管或许并不必要风声鹤唳,但竖起耳朵警惕起来总是没错的。

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    就在上周的最后一个工作日,德国慕尼黑奥林匹克公园旁的22层银灰色高楼宝马集团总部大楼迎来新任CEO齐普策。上任第一天,他给所有员工的邮件里写道:“我们不必总是第一,但我们几乎肯定必须在我们所做的每一件事上都远远超过我们的竞争对手。”

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    如果说,奔驰、宝马更多的还是来自未来的隐忧,那么奥迪则更多的是当下危机,在波动的局势中将奥迪下滑的销量和利润提上去成了当务之急。如何在销量和价格中取得平衡,是奥迪很长时间以来都未能解决的问题。

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    然而,焦虑已经不可避免地慢慢爬上那些决策者的眉梢,且阴影在一点点放大。今年以来,戴姆勒已经发布了第三次盈利预警,宝马也预计2019年税前利润将下降10%以上。

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    更棘手的是,以上所述的还只是BBA所面临的来自内部以及小范围的竞争对手之间的困境。在全新的新能源竞争领域,像特斯拉这样的企业对传统车企的冲击比想象得更为强烈。不得不承认,BBA还没有产生一款车能像ModelS当时一样,引发教徒式追捧。

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    回顾之前,宝马一直坚持着10%左右的利润,直到去年宝马还有10.1%的税前利润。而到了今年这种状况急转而下,今年一季度宝马集团的利润下降到了2.6%,同比下滑了74.2%,宝马的汽车部门出现了3.1亿欧元的亏损,这是之前未曾见过的。

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    2018年开始,大到整个汽车行业的正增长一去不回头,具体到各个品牌的“巨变”,福特断腕、通用裁员、大众“挥泪斩马谡”……在汽车诞生后的第132个年头,行业新旧板块运动剧烈碰撞之后,一切突然变得“魔幻”起来。

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    来自德国的老牌三剑客似乎并没有因此而颓靡,显然这几个高傲的豪华品牌在别的品牌俯冲下跌之时,仍以飞速的姿态奔跑。处于食物链顶端的他们,是经销商集团的盈利保障,BBA成为抚平市场下行伤痕的良药。

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    而在此期间的“排放门”更是增加了其现实任务的困难度。自2015年9月,大众集团“排放门”丑闻爆发以来,奥迪3年后陷入排放门泥淖。为了洗掉那些曾身处公司丑闻中心的管理者,管理层自上而下的洗牌,消耗着公司元气和关键发展期。在领袖换代深度改革时期,受多重因素影响,奥迪的收益已经低于往年。

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    时间回到2013年,底盘代号为W222的奔驰S级面世,一句“汽车发明者再次发明汽车”,王者强势归来。随后在S级写得光环之下,奔驰的个细分市场车型迅速与之共振,形成强大的合力推动奔驰销量的跃迁。

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    以BBA现在的地位,有着决定豪华新能源领域何时产品爆发的时机,但是全新领域的竞争依然很激烈,拿出好的产品才是王道。或许齐普策、康林松、肖特他们要面对的对手已不仅仅是熟悉的老朋友,而是一个更开放的竞争格局。

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    老对手们各怀心事

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    以最大单一市场中国为例,整个2018年奔驰、宝马、奥迪三个品牌在中国分别销售了674,125辆(含Smart品牌)、639,953辆(含MINI品牌)、663,049辆,同比增长分别是10.3%、7.7%以及10.9%。其中,宝马2018年的销量还打破了其自1994年入华以来的销量记录。

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    梅赛德斯-奔驰一季度利润率则由去年的9%下降至6.1%。这是近10年来,奔驰第一次遭遇销量、营收以及利润的同时下滑。奔驰将下滑的原因归纳为销量和产品价格的下滑,以及在新技术研发方面的成本投入。

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    但现在,随着S级逐渐进入产品生命周期的中后期,奔驰在这一代产品中的统治力正在逐渐减弱。在细分市场中,奔驰C级正在被奥迪A4L和宝马3系超越;GLC遭遇到了宝马X3的挑战,而GLA级面对宝马X1、凯迪拉克XT4等竞品冲击,销量也大幅下滑。

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    更令人担忧的是,下一代奔驰S级的“谍照”曝光后,首先内饰并没有引发多大的认同,就像新一代CLS一样充满争议,而这样的争议或许会让奔驰下一代产品,在这一代巅峰的光环下黯然失色。

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    宝马换代产品的失落使其在接下来的战略竞争中承受巨大压力;奔驰则是持续增大的投入以及越发疲软的财务让他不得不重新思考战略革新下的发展模式与危机,而奥迪不足竞争对手的营收现状,正让其在研发的战略投入上不断落后。

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    随着齐普策的正式上任,BBA的全新一轮换帅全部完成,而康林松、齐普策、肖特他们所要迎接的挑战,形势之严峻、复杂绝对是前所未有的,萦绕在他们脑海中的销量、盈利、成本、全球化、智能化、新能源……问题,挥之不去。

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    3月份宝马发布预警,称2019年的盈利要远低于2018年,为此将进行一项120亿欧元的成本缩减计划。5月份,宝马第2次发布盈利预警,官方给出的说法是,在电动汽车和自动驾驶汽车开发领域投入的巨额资金已经远超预期。

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    不仅仅是未来或许面临的产品困境,可以说,康林松时代所面临的局面本身就比蔡澈时代复杂得多的多。这也是为什么上任不到三个月,康林松在斯图加特总部待得日子并不多。他奔波于美国、中国等全球各地,建厂、合资、裁员、缩减成本……这位新手很忙。

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    笼罩在宝马头上的压抑已经缠绕多年,2016年以来,宝马正在从销量、营收、利润等各指标维度上逐步败给戴姆勒。

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    事实上,这样的焦虑从去年三季度就已经隐隐出现,BBA不约而下调关键财务指标的预期。老对手们,各怀心事。

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    如果说,奔驰、奥迪还有肉眼可见的产品进度,那么宝马可以说在此事上的操作更有些雾里看花了。此前,宝马宣布i3和i8不会再有下一代车型,”i“品牌遭遇重大挫折。更让人尴尬的是,距离克鲁格提速电气化计划的决定仅仅相隔几天,其研发负责人弗罗里希发表言论称,“没有消费者会对电动车有真实需求,一个也没有”。

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    自2015年以来,奥迪全球净利润下滑严重,2018年奥迪净利润分别是奔驰、宝马净利润的60%,从长远来看,这一切都考验着其未来的研发投入。

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